2019烟灶市场:十年未有之重挫 三十年未有之变局

  原创   2020-2-22   大发5分快3/蔡锦橙

从1984年上海桅灯厂试制成功第一台油烟机以来,烟灶配套并称且形成行业至今也有三十多年的时间。

三十多年,尤其是产业在上个世纪90年代成型这二十多年来,产业时快时慢,跌宕起伏。尽管其中也不乏市场下滑,晦暗不明的年份,但拜经济大环境所赐,行业整体向上,每个人都可以清晰地看见脚下的路是怎样通向灿烂的未来。

然而站在回顾2019年的时间节点上,未来再难有以往那般清晰。重挫和变局不期而遇,尽管每个人都知道,未来就在那里,但眼下的迷雾和挫折要经历多久,却无肯定答案。要知道,我们大多数以烟灶为主营业务的企业年龄还不足30岁。

十年未有之重挫、三十年未有之变局,这是2019年我们行业所经历的。

重挫

2018年烟灶行业的工业企业出货额下滑6%曾让整个行业感叹日子难过,但是2019年同比下挫14.6%的幅度,让人不得不觉得2018年不过是这轮蛰伏行情的开胃菜。

说是重挫,体现在出货额、出货量和行业均价都出现了明显的下滑。

具体来看,烟机工业企业销售额超过128亿元,对比去年同期下挫约15%。灶具产品的工业企业出货额超过79亿元,对比去年同期下滑约12%。这是近十年来,烟灶市场的第三次下滑(2012年下滑约5%、2018年剔除涨价因素下滑7%),但2019年突破两位数,整体下滑14.6%。

奥维对于零售数据的监测也在1-10月份的这一时间上印证这一点。数据显示,2019年1-10月份,国内烟机零售量2029万台,同比下滑5.5%;零售额288.9亿元,同比下滑8.7%;灶具零售量2473万台,同比下滑2.8%;零售额167亿元,同比下滑5.4%。

对此进行佐证的还有来自智研咨询的2019年1-10月份全国吸油烟机排产统计,统计期内,吸油烟机产量为2885.42万台,同比下滑2%。

说是重挫,其实不仅是行业销量和销售额的双双下滑,更重要的是销售额的下滑幅度超过销量的下滑幅度,这意味着行业的整体均价下滑。综合各方数据显示,2019年,烟机产品的工业企业出货均价为1423.3元,同比下挫5%,灶具的工业企业出货均价为657元,同比下滑2.5%。

同时,中怡康监测的TOP品牌零售均价也出现了明显的下滑(如下图),要知道,这样的事实,是在劳动力成本上涨,原材料价格上涨,企业运营成本逐步升高的背景下发生的。可想而知市场之艰难。若不是急于打开零售局面,抢占市场份额,一贯在价格杠杆面前从容不迫的烟灶企业何至于此。

犹记我们在做2018年行业综述时曾不无感慨,从2008到2018,十年之间烟灶产品零售均价逐年上涨,到2018年实现零售翻番,等同于再造一个行业。

2019年,价格的十年递增被打破。

多因

由果溯因,总能书写不尽。抛开一些大而化之的宏观数据和宏观背景,有以下几个原因直接导致了2019年行业销售业绩下挫。

其一,唇齿相依的房地产低迷不振,导致需求不足。刚需在任何时候都有,但是房地产市场的严格调控的确遏制了消费需求。2017、2018年连续两年全国商品房销售逐渐递减,直到2019年出现负增长。房地产对厨电的影响在2019年集中释放,由此导致需求不足。

其二,新旧更新的关键档口。从行业整体来看,经过形成产业后的20多年的高速发展,市场上目前越有1.2亿台油烟机,市场整体普及率约51%;灶具大约1.7亿台,市场普及率约66%。尽管存量市场庞大且普及程度仍有空间,但单纯的数字并不足以描述行业的具体情况。首先,烟灶行业在上个世纪90年代中期形成产业并高速发展,按照产品8年的使用寿命,再加之行业几次大的爆发式增长,2019年恰好处在2013年的出货高峰的更新前夕。另一方面,从新增的需求来看,城镇化不乏在达到58%的平台高度后,速度在近年来放缓,也是其中的一个重要因素。

其三,新的产品形式分流。在做2018年年度行业综述的时候,我们就在想是否要在烟灶前面加上“传统”二字,今年的这种感觉则更为强烈。从2012年开始步入发展快车道的集成灶逐渐登堂入室,到2018年集成灶的出货量破百万台,出货量破百亿。即便在全部家电产业不景气的2019年,集成灶仍旧以30%的增长速度闪耀厨电行业。由于功能相同,这对传统的烟灶市场必然是此消彼长的作用。

其四,可支配收入作祟。根据国家统计局2019年上半年的数据,全国居民人均可支配收入15294元,剔除价格因素实际增长6.5%。其中,城镇居民人均可支配收入21342,实际同比增长5.7%,农村人均可支配收入7778元,实际同比增长6.6%。这种实际可支配收入的增长,在居住消费支出2389元(同比增长10.8%,占收入比重23.1%)、医疗消费支出941元(同比增长9.5%、占收入比重9.1%)之后,用于生活用品消费的仅有621元,同比增长3.8%。更进一步说,这样的还是平均数。收入之间的巨大差异,还造成了“买的起的不需要,需要的买不起”这一尴尬。

阵营

2018年年底为第一阵营划下40亿元门槛时候我们曾经无限憧憬:或许在2019年,第一阵营品牌的出货额门槛将至少划定在45亿元。因为当年可监测的老板电器烟灶销售额已接近60亿元、华帝也接近40亿元。美的厨电、海尔等品牌也在迅速向这个数额靠拢。

但2019年,我们不得不讲第一品牌阵营的门槛仍旧放在40亿元。

综合来看,老板、方太、华帝、美的仍旧是第一梯队的核心成员。老板电器2019年烟灶出货额将突破55亿元、华帝将突破37亿元。方太公司的整体营收稳稳突破130亿元,可大致推算出烟灶出货额将在第一阵营居于领先位置。从公司的意义上看,美的、海尔厨电板块在200亿元左右,其烟灶出货额在第一阵营也可划归第一阵营。

在以万和、欧派、西门子、为代表的第二阵营中,万和以灵活的价格策略在去年表现较为突出,以烟灶为核心的厨电业务2019年约30亿元,欧派借助橱柜渠道体系,早已突破15亿元。帅康在归往日出东方之后表现出强烈的进攻势头,2019年也突破10亿元。

第三梯队中,以迅达、前锋为代表的品牌继续演绎区域化生存、区域化深耕细作、区域化强势、且业绩颇丰的典型。在广袤的国内市场,充分挖掘本地资源,打造区域内消费者心目中的名牌形象,在当地市场,哪怕第一阵营也不干小觑。

以德意为代表的品牌,则演绎着运营有方的逻辑。在烟机拢吸滤排的四大维度上,德意以强排为切口,牢牢抓住风压这一技术指标,在2019年表现优秀。尤其是联合女排,“强排”一词被赋以双重含义,极大地推动了品牌的提升,也在2019年不景气的年份里获得了不错的增长。值得一提的是,这一阵营的另一代表好太太,自2015年开始到2018年获得四连增增长。保姆式、顾问式的营销扶持为行业中小品牌的运作提供了宝贵的经验。2019年,好太太电器继续将此深化推进,在2019年的低迷市场中稳住了阵脚。

以TCL、海信、长虹、创维等有着强大集团背景的烟灶品牌,尤其以TCL、创维等收归集团运营为标志,在实现集团直营的同时又获得了相对的独立性,在2019年市场角逐中也逐渐展开攻势,并获得了不错的进步。

尽管我们做的是烟灶行业的综述,但不能离开企业的整体运营来探讨烟灶。从产品的单品价值和所可能到达的销售规模上,我们必须坦诚烟灶尚不能独自支撑一个企业的运营。老板电器的烟灶比例超过总收入80%、华帝烟灶超过70%、方太超过60%,但随着烟灶进入瓶颈期,新业务的拓展和提升对公司的生存和发展尤其重要。2019年,老板电器在保卫烟灶消、打赢嵌入式的基础上提出“一切服务增长”、华帝积极拓展热水器业务拉动公司前行,方太则早在2015年就通过研发水槽洗碗机来补充公司战略,尤其在2019年,方太的净水器、集成烹饪中心重磅推出,更是显示出厨电企业在传统烟灶之外铺设新跑道的努力。

正因如此,在探讨烟灶格局的时候,我们认为,所谓的阵营划分只是为了观察这个行业时的方便,并不能单纯地将之作为企业排名的先后,也不能以此来评判企业的优劣。

变局

正如前述,2019年的烟灶行业,正处在三十年来未有的变局下。

除了首度销量、销售额、均价的三重下滑;除了集成灶行业的兴起并分流市场,目前的烟灶行业,还面临着以下的关口:

从产品本身来看,烟机的拢吸滤排技术指标;自清洗、不碰头等功能设计指标;灶具的能效指标、大火力设计——几乎每一个维度上都聚集了大量的竞争者。从智能的角度来考量,目前的烟灶行业对智能功能的引入和加注也到了一定的平台期,简单的移锅熄火、烟灶联动、wifi模块添加、菜单添加已经不算新鲜,且对改善消费体验的帮助不大,被5G赋能的IOT又扑面而来,以用户为中心,以改善和提升消费者体验为目的,以厨房生态为表现形式,这一轮的智能风潮,对厨电行业的每个企业来说都是严峻的挑战。

实际上,智能之于厨电企业并不陌生。2014年老板电器推出ROKI系统,2018年方太发布基于FIKS的智能操作系统、2019年,华帝发布智能全场景系统VCOO,老板电器投资5.9亿元建设智能厨房基地、美的发布AIOT新战略通过美居APP联接旗下所有品类,自带互联网智能基因的云米、一直致力于智慧家庭的海尔、乃至华为,都纷纷加码智能厨电。配套产业链成熟背景下,既有的制造优势将会大大削减。不排除会有新的互联网品牌崛起。这是厨电行业所面临的第一大关口。

第二大关口,则是消费端可能出现的低迷。2019年已经够低迷,但至少到目前为止,我们并没有看到支撑起2020年更好预期的证据。房地产的调控将成为常态、国家宏观经济增速已经进入平稳的通道。爆发于2019年双11的空调价格血拼对厨电行业,尤其是烟灶行业将是一个很明显的参照。在增长压力和低迷消费之间,不排除有品牌大规模使用价格杠杆。行业龙头品牌高达40%以上的毛利率,证明了烟灶行业有价格竞争空间。一旦龙头品牌在增长压力下动用价格武器,尽管不像品牌集中度超高的空调业那样引起全行业震动,但对行业的格局改写,对行业生态的影响,将会超过空调行业。

第三大关口则是新零售带来的不确定性。在互联网的解构之下,既有渠道模式上的经验和规则逐渐失效。五年之前讨论线上线下到底哪个为主,三年之前讨论线上线下如何融合,到2019年,整个行业纠结的不再是如何融合的问题,而是需要彻底抛开线上和线下的思维,抛开模式问题、路径问题,而直接要把目光聚焦于客户、聚焦于用户。怎样缩短产品到用户的距离、怎样设计生产主用户所喜爱的产品,这才是新零售的内核。以这条内核为基础,各个企业开始了史无前例的研究用户、围绕则用户进行资源调配、搭建场景化消费场景、提供定制化的产品和服务,这对所有从传统工厂主导模式走出来的企业都是严峻的挑战。问题和困难,从来都摆在那里,也从来都会被每个企业所深刻理解,但区别就在企业各自的资源禀赋和执行能力之上。

此外,资本杠杆在厨电行业已经屡显威力,在生态化、平台化的诉求之下,未来的资本联姻、重组收购的出现将是大概率事件,这对整个行业格局的改变也将是个巨大的推动。

一句话,关口意味着变局,变局则意味危机——对弱者来说是危险、对强者来说是机会。往往,越是行业低迷盘整的时刻,这种危和机体现得越为明显。

希望

并不是为了乐观而乐观。在回顾2019年全年的烟灶行业运作之后,我们也强烈地感受到低迷盘整之下所蕴含的希望。

实际上,正如前文所述,每一次困境,都包含着机会。每一个关口,都蕴含着巨大的能量。对企业运营而言,任何时候都是困难和机会对等。

85后、95后这一批消费者担当消费主力军的时代,老派的品牌意识将会较为淡漠,实用、好用、有趣将是构筑品牌内涵的新路径。我们是否都准备好了?

从市场拓展上来说,现在烟机保有量如前述已经超过1亿台。城镇的烟机普及率达到七成,广大农村三成不足,下沉市场蕴藏的丰厚能量,我们是否找到了真正下沉的方法?是否能在业绩和成本之间找到最佳的平衡点?

从行业的高度来看,整体业绩起伏是不可避免,但具体到企业来看,只要方法得当,维持稳定逐步增长并非不可能。有限的存量市场里、可见的新增需求里,甲多占一些,就意味着乙要少占一些,我们的每个企业,改不了宏观的大势,微观的企业却总还在可努力范围内。

总体而言,2019年,可以说是烟灶行业近十年来最差的年份。所蕴含的变数,也属烟灶行业产业化运作以来最大、最不确定。低迷出勇者,调整显英豪,眼前的困境,或许放在五年之后看,根本不算什么。(蔡锦橙)


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