中国空调行业2019事·见——格兰仕硬杠天猫“二选一”

  原创   2020-1-20   大发5分快3/苏锦

“52”“2684”这两组数字后面加上“亿元”,就分别是2011年和2019年双十一天猫的销售额,9年间,天猫一天的销售额增长5061%。这一连串令人咋舌的数据背后,是移动互联网和电商的迅猛发展,对传统的商业模式产生了解构作用。当电商平台的市场影响力越来越大,厂商的天平开始失衡。2019年6月,家电企业与天猫之间的博弈有了更浓的火药味,格兰仕与天猫之争让电商二选一的争议发酵起来。

6月17日中午,格兰仕在微博上发布了《关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明》,声称自2019年5月28日拜访拼多多以来,格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常,导致正常销售遭遇严重影响。

时间回到5月28日,当时格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤率队造访拼多多总部,正式与拼多多建立了长期全面战略合作关系。

6月17日下午,拼多多联合创始人达达看到格兰仕的声明后,在朋友圈转发了这则声明,并留言「这是电子商务法颁布实施以来,第一家公开站出来对电商行业“二选一”现象说不的企业。这是一家三观奇正,有勇气、有自信、有眼光、有信念值得尊敬的企业。」

随后,天猫的相关负责人出来回应,称在APP上搜索「格兰仕」显示都是正常的。当晚,事件继续发酵。格兰仕发布了《请天猫高层站出来说话》的声明,罗列了自中午发布《声明》后的陆续情况:当天下午16时10分左右,格兰仕在天猫平台的搜索恢复正常;16时28分左右,搜索再度出现异常;直到19时,格兰仕声称,天猫方面仍未与其取得直接沟通。最后,格兰仕认为这次的反复是「至少是天猫业务层的不作为所导致的」,并喊话天猫高层,期待对方能公开回应,希望事态朝良性方向发展。

6月18日当天凌晨,正当618大促如火如荼进行之时,格兰仕在其微博接着发布了一则名为「让天下没有活着的运营」的视频,由格兰仕沙力专卖店的运营人员小五(化名)进行现身说法,讲述了格兰仕在天猫整个「搜索异常」的经过。

当天下午17点28分,格兰仕又发布《别玩阴的》的声明。一方面感谢了社会各界对其的关心,另一方面表明了自己的态度和诉求,希望天猫能「公开对话,直接与我方联系」,呼吁天猫高层介入此次事件,让天猫平台「重回正确轨道」,重归马云先生「让天下生意不再难做的初心」,并表明会继续公布相关事实。

在格兰仕一连串的声明后,天猫并没有明确的回复,事情也没有明朗的结果。但是格兰仕发布了6?18战报显示,格兰仕在京东平台的销售额同比上升31.21%,而格兰仕在天猫平台的6家核心店铺由于产品搜索相关数据呈现断崖式下滑,销售额同比下滑41.05%-89.06%。格兰仕相关负责人表示,电商平台的销量与搜索排名有非常重要的关系。比如,格兰仕沙力专卖店从每天近2万人的访客,下降至每天200多人。

网上购物在让人们的日常生活更方便和舒适的同时,各网购平台之间的竞争也日渐风起云涌,争夺流量、金融和入口等等不一而足,平台之间的厮杀也愈演愈烈,流量争夺战进入了白热化。电商平台“二选一”,一方面是因为互联网流量红利逐渐消失,存量市场竞争压力更大;另一方面,电商平台的盈利压力在增大,竞争手段在重压下容易过激变形。

电商巨头们已经习惯于在狂欢节过后刷新交易数字,以此来证明自身的行业话语权。可数字总量越来越高,增长速率趋缓乃至交易规模下滑都可能发生,为了避免这样的现象出现,要么寻找新的流量,要么抓住存量市场,后者看起来更容易实现,手段便是与商家独家合作。

对于商家而言,电商平台就是销售渠道,自然越多越好,特别是在流量集中爆发的时候。

在这样的矛盾下,电商“二选一”之争也愈来愈多,而早在2017年,刘强东曾公开炮轰阿里巴巴,称京东正面临与阿里的“二选一”竞争,不过类似的戏份几乎每年都会上演,前几年还是猫狗大战,如今后起之秀拼多多也成了游戏中的常驻卡司。再往前追溯,厂商之间的话语权争夺已不是新鲜事,早在2004年,那时候互联网还未普及,线下国美苏宁占据了零售渠道的话语权,成都国美在未经格力四川销售公司的同意下,擅自降价,格力方面向国美提出“即刻停止降价行为,并向格力致歉”。国美电器也确实表达了歉意,但随后却向国美所有门店发出紧急指示,要求停止销售格力的一切空调。轰动空调业的“格美大战”就此展开。

在移动互联网普及的当下,厂商话语权之争燃烧到了线上,但2019年1月1日起实施的《电子商务法》明确规定,“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段,对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理限制或者附加不合理条件。”这意味着,若电商平台强制商家“二选一”等相关行为被证实,则构成违法。

相关法规在一步步完善,但是电商市场寡头竞争仍将持续很长一段时间,商家在不同平台间寻找平衡将成为一种常态。市场经济环境下,通过市场的交易之手,才能真正实现资源的最有效配置。“二选一”行为是一种不合法亦不合理的商业安排,甚至是商业霸权,其本质是为了争夺稀缺的优质商家资源,并试图挤压竞争对手平台的商业空间,最终迫使消费者转向商家生态更为丰富的电商平台。而净化电商环境,需要更多格兰仕这样的企业站出来,向潜规则说不。对于电商来说,如何突破增长的瓶颈,发现全新的蛋糕,或许比在存量市场挑战规则的竞争更为有价值。


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